SUV：中國品牌面臨井噴后災難

來源：汽車之家    發布時間：2016-04-21 03:22:00　　瀏覽：1642

2013年，37.41%。2014年，42.47%。2015年，49.23%。

這是2013-2015年中國品牌在SUV市場的銷量份額。面對突如其來的市場井噴，中國品牌進入了全民狂歡的模式。現在，如果你說井噴還會持續，大家會說 這人腦子不見得好，心肯定不壞。如果你說市場災難就要來了，大家會說這人不僅腦壞了，而且心也壞了。然而不幸的是，這是事實：隨著SUV市場井噴持續，一 場市場災難正在悄悄逼近中國品牌。——注意，只是中國品牌。

在《第一勢》里，平安信德對中國品牌在SUV的5個類別、18個利益導向市場的當期競爭態勢和未來發展趨勢進行了深入的分析和論述。這篇文章運用它的觀點、內容、分析工具和數據資料，對中國品牌即將面臨的巨大危機進行論述。

中國品牌已摸到SUV市場的天邊

隨著SUV市場爆發，中國品牌迎來前所未有的銷量大躍進。2013年，中國品牌還是合資品牌屁股后面的小跟班。兩年后，在銷量規模和市場份額上已經與合資 牌并駕齊驅。不僅如此，車型數量規模也放出了大衛星：2013年，中國品牌的在銷車型數量為62款，2015年遽升至110款，升幅近80%。2013年，月均銷量超過8000輛的中國品牌SUV只有1款(哈弗H6)，2015年遽升至10款，升幅900%。

可以說，現在在SUV市場，中國品牌即便還沒飛到天上，也已經摸到了天邊。但是，隨著井噴的持續，市場災象也在漸露端倪。

災象之一：中國品牌SUV單一維度的市場擴張已接近極限

根據《第一勢》論述，SUV已經裂變為5個檔次、18個利益導向市場。長期以來，中國品牌的生存空間主要是在次中端和低端兩個檔次市場。因此，中國品牌有兩個擴張市場的維度：一是增加次中端和低端兩個檔次市場的銷量規模，二是增加自己在中高端市場的銷量占比。

上牌量統計分析顯示，2013-2015年，中國品牌的井噴式增長幾乎完全來自前一個維度的擴張。也就是說，中國品牌的大躍進單純依賴次中端和低端兩個檔次的市場空間增長。這是一種無法持續的增長模式。

截至2015年底，這兩個檔次占SUV的市場份額已高達59.69%。整個市場已經呈現出低檔車型比例過大的畸形狀態。次中端和低端的市場份額擴張將遭遇中高端市場的有力反制，失去進一步增長的可能性。如此一來，這兩個檔次市場的增長空間就受到極大的制約。對于中國品牌來說，這無疑是天字第一號的壞消息。

災象之二：中國品牌缺少沖擊中端以上檔次市場的車型競爭力

前面闡述過，中國品牌在理論上有兩個市場擴張維度：一是增加次中端和低端兩個檔次市場的銷量規模，二是增加自己在中高端市場的銷量占比。在前者受到限制的情況下，后者應該成為市場增長的新突破口。但是，上牌量數據顯示，中國品牌還沒有足夠的車型競爭力，來增加中高檔市場的存在度。截至2015年底，中國品牌在高端、次高端、中端檔次的在銷車型為11款。除2015年上市的哈弗H6 Coupe尚能表現出一定的銷售力外，其它車型全部沉在銷量排行榜的榜底。這表明截至目前，中國品牌在車型競爭力上還沒有足夠的能力沖擊中端以上檔次市場。

災象之三：現有市場的競爭環境正在快速惡化

2015 年，中國品牌的在銷車型為110款，車均月銷量為2052輛。合資品牌的在銷車型為51款，車均月銷量為4566輛。在幅員相同的市場空間里，中國品牌的車型密度是合資品牌的2倍。更瘋狂的上市熱潮還在后面：今年前三個月，就有8款中國品牌車型蜂擁入市。據現有信息統計，今年上市的中國品牌車型預計超過20款。而且，據平安信德得到的內部消息，中國品牌企業的市場期望值普遍調高，超過25%的新車將月銷量期望值定在1萬輛以上。

狼多肉少，是造成現有市場競爭環境快速惡化的原因之一。另外還有一個原因：暈輪效應已經開始在次中端和低端市場的中國品牌陣營里產生。

暈輪效應，心理學又稱“哈羅效應”。暈輪是指中世紀宗教畫里天使和圣徒頭上的那一輪明亮的光環。大多數人一看見某人頭上有明亮的暈輪，就不假思索地認定他是個圣潔的人。

暈輪效應是利益區隔裂變必然產生的市場效應。一個市場發生利益區隔裂變，就是那些利益異化的顧客脫離這個市場，重新聚集形成一個新利益市場。與之相反，留守在原來市場的顧客都是堅定持守既有利益期望的人。那么，什么車型才符合他們的利益期望呢?答案是：熱銷的明星車型。它們頭上璀璨的銷量暈輪讓人相信：它們比其它車型更能滿足顧客的利益期望。于是，利益區隔裂變越深化、越成熟，每個利益導向的顧客利益期望就越明確、越堅定。暈輪效應也就將顧客的選購視野越來 越聚焦在熱銷的明星車型身上。

2015年在次中端的中國品牌陣營里，月均銷量超過8000輛的暈輪車型只有4款，年度銷量合計卻高達751854輛，占到次中端的中國品牌車型總銷量的61.33%。換言之，另外36款在銷車型只能擁擠在余下38.67%(474051輛)的市場空間里。

低端市場完全是中國品牌的天下。其中，月均銷量超過8000輛的暈輪車型有6款，年度銷量合計為736099輛，占低端檔次市場的54.61%。另外53款車型都被塞進余下的狹小市場空間。

總而言之，一方面由于大量新車的涌入，另一方面由于暈輪車型盤踞了大半空間，以致絕大多數中國品牌車型在市場井噴年代過著赤貧的生活。而且，這種惡劣的競爭環境還在變得更惡劣。

　　災象之四：合資品牌正向次中端市場加速實施產品下沉

2012 年前，次中端市場幾乎完全是中國品牌的天下。翼搏上市打響了合資品牌產品下沉的第一槍。時至2015年，次中端市場的合資車型已達13款，月均銷量超過 8000輛的暈輪車型有2款，檔次市場份額達到32.61%。合資品牌的大舉入侵，進一步壓縮了中國品牌的市場空間，讓原本就已非常惡劣的競爭環境雪上加霜。

剛吃下去的大餐還沒來得及消化，市場已經拉響災難警報。上述四大 災象表明，如果中國品牌不及時醒悟且展開自救，井噴后時代恐怕就要在災難的黑暗里度過。那么，中國品牌如何展開自救?這是下篇文章討論的主題。您也可以去看《第一勢》。它對SUV市場競爭有著更加透徹的分析和論述。

總之，中國品牌該從幸福的井噴中醒來了。