中國品牌閃亮奧運會 戰略勝算幾何？

來源：北京商報    發布時間：2016-08-10 02:11:00　　瀏覽：1610

奧運會不僅是運動員的競技場，也是品牌們不可多得的秀場，雖然在開賽前里約奧運會被認為是“里約大冒險”，不過對于想要借助奧運會掘金的品牌來說，確實是冒險之旅。在奧運會上“露臉”需要投入高額的贊助費用，經過奧運會“鍍金”的品牌如何在賽后將投入轉化為收益并不容易，實際上，奧運會只是品牌掘金的第一步，后期還需要更多的費用和營銷去支撐和挖掘。

體育品牌的狂歡

孫楊不負眾望拿下200米自由泳金牌，泳帽正中間的361° LOGO隨著孫楊興奮的表情一遍遍在鏡頭中出現，不過在領獎環節孫楊穿上了由另一體育品牌安踏提供的領獎服。在本屆奧運會，安踏作為中國奧委會合作伙伴，為所有參加本屆奧運會的中國運動員提供領獎裝備，即安踏龍服。除此之外，安踏一共贊助了五大運動管理中心24支國家隊，其中有10支國家隊參加了里約奧運會。

孫楊在2012年簽約361°后一直由后者提供支持，同時，361°在里約奧運會也出現在官方支持商里面，全部奧運會、殘奧會和測試賽的志愿者、技術人員以及火炬接力人員，將身著361°服裝出現在奧運會的相關活動中。據悉，361°將提供超過10.65萬件制服。

而李寧品牌則贊助了中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支隊伍的2016奧運比賽裝備，同時李寧也是里約奧運會印度代表團贊助商，為代表團提供運動服和訓練、比賽用具。在長達4個小時的奧運會開幕式上，匹克憑借合作數量優勢，出現頻次也最高，一共有9個代表團穿著匹克服裝亮相馬拉卡納，包括埃及、斯洛文尼亞、冰島等國家，這也符合匹克一向看重國外市場的風格。

鴻星爾克在本屆奧運會只與克羅地亞一家奧委會合作，喬丹體育的合作奧委會也只有烏茲別克斯坦一家，不過眼尖的觀眾會發現，喬丹在奧運會上的露臉僅限于烏茲別克斯坦代表團制服上一個喬丹體育標志造型的扣針，與上述品牌相比，這種品牌露出似乎太過于“害羞”。目前還未露臉的品牌特步贊助了2012年倫敦奧運會男子20公里競走冠軍陳定、4×100米男子接力隊成員謝震業，將在之后的賽事中出現。

賽事背后的金礦

除了體育品牌理所當然地跟隨運動員的身影出現，中國品牌在里約奧運會上也隨處可見。因為巴西里約天氣問題，空調廠商在今年的參與上表現得尤為積極，包括格力、美的、志高國內三大空調廠商均有涉及。其中，格力共中標了15處場館，并以100%自主品牌入駐多個奧運場館和配套項目，屬于里約奧運會官方供應商級別。

不止是格力，美的中央空調中標說明也顯示，多個場館中央空調中標者為開利空調，而開利空調是美的與開利的合資公司。另外志高空調方面也表示，中標了里約奧運會，2萬套分體式空調將落戶在里約奧運村內。不過，這些空調并非是自主品牌，而是志高作為空調生產者為其他品牌生產的空調。

里約奧運會的官方徽章和吉祥物也由一家中國企業負責生產，目前帶著“華江”標簽的奧運紀念品已經在里約奧運會官方商店亮相。在奧運會的賽場內，體育健兒們將使用由中國企業生產的體育器械。比如，在排球比賽中，觀眾看到的排球網柱和裁判椅等器材是由金陵體育生產。舉重比賽的杠鈴片是由河北泊頭張孔杠鈴公司生產。據介紹，上述產品均打破了國外體育器材品牌對排球和舉重比賽的壟斷。最不起眼的角落里也有中國品牌的身影，比如行李箱和抑菌保溫包，杭州臻元科技“Justreal”成為里約奧運會中國奧運代表團官方行李箱及抑菌保溫包產品供應商。

每屆奧運會國內播映權一直由央視及旗下CNTV獨攬，然后分銷給其他媒體平臺。據悉，央視此次分銷新媒體轉播權的價格為1億元。今年在新媒體層面，拿下奧運賽事轉播權的只有騰訊和阿里，且騰訊和阿里獲得的都是延時30分鐘的賽事“點播權”。騰訊宣布騰訊新聞、騰訊體育等組成的移動資訊矩陣及視頻直播平臺播映;阿里體育宣稱獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉播賽事版權，在優酷平臺上呈現。

一些初創型互聯網公司也搭上奧運東風，WiFi萬能鑰匙宣稱，已經在巴西全境接入了超過147萬個免費WiFi熱點。

賽場外的豪賭

即使沒有出現在奧運會現場，單是節目冠名就價格不菲。以光明為例，標的價格為7800萬元的《獎牌榜》獨家冠名，最后以1.37億元中標。據了解，里約奧運會贊助商級別由高到低分為全球合作伙伴、官方贊助商、官方支持商、官方供應商和(非官方)供應商五個等級。

國際奧委會全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，每四年為一個周期，包括一次冬季奧運會和一次夏季奧運會。每期在全球范圍內選擇8-12家企業，每家企業都是所在行業內的惟一入選贊助商。國際奧委會從沒有正式公布過TOP計劃的準入門檻和具體價位，據國際奧委會公布的2015年市場手冊中披露，2012年倫敦奧運會的TOP贊助商總共有11家，獲取贊助收入9.5億美元，平均每家贊助費8636萬美元。2008年北京奧運會供應商贊助的基準價位為獨家供應商的準入門檻為4100萬元人民幣，普通供應商門檻為1600萬元人民幣。但這只是 “準入價位”，實際的價位要高于這個“基準價”。

對于體育品牌來說，挑選贊助的國家隊以及球員也是一種利益權衡。2009年安踏成為中國奧委會合作伙伴后，將四年的權益整體打包拿下，冠軍、金牌、國旗、奧運五環，安踏的品牌知名度一再提升。不過，安踏從未向外透露過為此投入多少。從李寧公司贊助的四支隊伍看，乒乓球、羽毛球、射擊和跳水是中國優勢項目，也是金牌大項。

不過，并非所有的贊助商都可以得到顯而易見的關注。最典型的案例莫過于2008年北京奧運會，在奧運會合作伙伴這一層級上，阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外，但是作為知名民族運動員，李寧本人出現在開幕式點火現場，央視市場研究公司CTR后期進行的一項調查顯示：在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。

對于奧運會贊助商來說，奧運會是難得的國際化舞臺和曝光機會。據統計，2004年雅典奧運會全部賽事共吸引了全球39億觀眾;2008年8月8日，大約有10億人，即世界人口的15%，收看了北京奧運會的開幕儀式。

奧運會結束后，品牌的奧運營銷其實才剛剛開始。業界一般認為，后期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3-4倍的資金支持，甚至更多。據傳聞，韓國三星公司成為第五期(2001-2004)TOP贊助商時候的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。聯想集團為了獲得2008北京夏季奧運會和2006都靈冬奧會的TOP贊助名頭，付出了6500萬美元的現金和設備以及服務。其后，聯想圍繞奧運展開了一系列營銷活動，前后投入數億美元。