如何做好互聯網時代的品牌建設?

來源：尚標    發布時間：2016-09-08 06:07:00　　瀏覽：2556

　　品牌建設

互聯網正在改變企業的經營環境，其中一個重要的內容就是企業的品牌建設。傳統企業的品牌是在線下運營的，突然來了個互聯網、電子商務，企業一下子慌了神，那如何理解互聯網時代的品牌建設的特質呢?如何協調線上線下品牌運營呢?

　　信息互動

互聯網時代的品牌建設最大的特征是什么?信息互動。互聯網的信息互動功能在改變品牌信息的傳播方式，改變著消費者感知商標品牌的方式，改變著品牌與其旗下產品的關聯方式，也改變著品牌在消費者判斷產品性價比時的權重。總之，互聯網正在改變傳統品牌運營的一些基本法則。

從品牌傳播的內容角度，可以把品牌推廣分為說教和互動兩種形式。所謂說教就是夸自己怎么怎么好，而互動的方式，則是通過內容交朋友，成為用戶的親密“小伙伴”。互聯網時代做品牌推廣，因為沒有線下面對面的感知和即時調整，所以線上的信息互動尤為重要。

從互聯網發展以來，信息互動的方式一直在進化。從最初的靜態頁面只能通過信息欄與網站對話，到BBS論壇模式的出現，有了用戶之間的信息互動，然后又有了QQ等即時通訊工具，有了博客、微博、微信等社交化信息互動的模式，后來還有各式移動的APP應用。下面以雷軍的小米科技為例。

　　小米與用戶的高效互動

小米成功的最大秘訣就是充分運用了互聯網這個工具來實現與用戶的信息互動，即使“雷軍”事情很多，他也保持整天掛在米聊上和用戶互動，這種公司高層直接面對用戶，了解用戶需求的做法，讓用戶覺得更親近。有一次小米開展10萬元懸賞小米手機默認壁紙的活動，用戶上傳圖片就有可能成為小米手機的默認壁紙，此類活動往往能有效提升用戶的參與度，提升用戶對品牌的認知度。小米有20多個人專門負責微博營銷，他們大都是對技術、產品精通的員工，會在微博上及時發現用戶反映的問題并與之溝通。因此小米用戶會覺得自己有了和小米公司直接溝通的渠道。小米的售后服務(呼叫中心)的員工已經多達400人，他們和小米的研發、產品工程師就在一起辦公，而沒有選擇外包。小米維持著一個用戶參與度很高的論壇，論壇上的發燒友不斷對小米的產品提出各種意見甚至批評，這對發現用戶的真實需求至關重要。這些發燒友就是小米的義務檢測員、義務建議員、義務宣傳員。

互聯網信息互動的進化，使得信息互動的形式越來越豐富;伴隨著產品的迭代升級，用戶也在不斷的遷移分布，這使得受眾越來越分散，那該如何克服受眾分散，信息互動效果越來越差，信息互動內容越來越雷同以及信息互動成本也越來越高的現象呢?互聯網口碑傳播的方法值得一試。

口碑傳播

在線上購物環境中，消費者感應品牌的邏輯與傳統線下有著十分明顯的不同。試想一下我們自己是如何在線上購物的?除非用戶是某個品牌的商標控，一般而言，消費者購物時往往先在電商網站首頁搜索具體產品，比如說是“瓷磚”。搜索結果是一大堆相關產品的羅列。這是線上購物的邏輯：先產品，后品牌。即消費者首先看到的是各種產品，品牌只是這些產品信息的一部分。而在線下，用戶一般是先看品牌，然后再在品牌中挑選商品。

這種選擇產品時的邏輯的不同，將導致品牌的作用發生很大的變化：品牌在決定消費者產品選擇中的作用開始下降，而用戶評價作為最能反映產品品質的一要素，在互聯網品牌建設中備受重視。

試想這樣一個場景：你在網上尋找經濟型酒店，現在有兩家房價一樣的酒店，一家是連鎖品牌，另一家是當地的不知名的品牌。傳統條件下，用戶會選擇連鎖酒店，因為這是酒店品質的象征;但是，現在有了用戶評價，那家不知名酒店的用戶評價明顯優于連鎖品牌酒店，請問你會選擇哪家入駐?

用戶評價其實是用戶與用戶之間的信息互動，這徹底改變了互聯網時代的商業邏輯。通過上面的案例可以看到，用戶評價體系改變了互聯網時代的品牌影響，或者說：互聯網時代的品牌打造，用戶口碑更加重要。

　　線上線下融合

傳統企業的品牌原來是在線下運營的，突然來了個互聯網、電子商務，企業一下子慌了神，不知該如何處理線上線下品牌的區別。

很多企業開始布局電商時，都采取了線上線下分別定位的方式，因為線上線下所銷售的產品不同，定價也不同，而且似乎所面對的消費者也不同。這是電商時代線上線下“雙軌制”條件下企業品牌定位的差異化，這種差異化如果持續下去，可能導致企業品牌形象的分裂。現在主張線上線下一體化發展了，不僅僅是產品及定價線上線下統一，而且企業的品牌形象、品牌宣傳等方面也開始線上線下統一。

在前面有關酒店用戶評價體系的線上線下一體化，就是一個很好的例子。用戶評價對后來的用戶是否購買起到重要的參考作用。當前有線下實體店正在苦惱，如何系統地收集線下用戶評價，如何及時有效地向用戶展示這些用戶評價。其實，在線下前臺安排一個互聯網終端入口，比如說一臺聯網的臺式電腦、一個可移動PAD、一個可供掃描關注的微信公眾號二維碼就能做好信息的采集和展示了。

品牌線上線下一體化運營的另一個重點，是要重視媒體矩陣的應用，特別是要用互聯網的互動社交媒體，來系統地進行品牌信息的交叉傳播。

文章標簽:  互聯網