“互聯網+”時代，聲音商標助力企業發展
來源：中國知識產權報 發布時間：2016-09-29 03:54:00 瀏覽：2497
編者按：隨著“互聯網+”時代的到來，信息的傳播方式和渠道發生了新變化，聲音商標和以聲音注冊商標作為基礎的品牌也迎來了快速發展期。聲音的商標價值不斷顯現，成為企業宣傳策略和服務的重要手段。
聲音商標和“互聯網+”環境是一個值得研究和探索的新領域。對于依賴“互聯網+”生存和拓展市場的企業而言，聲音商標更是助力其發展的重要武器。
體現聲音商標價值
聲音商標屬于非傳統商標轉讓，但是同樣要具備能夠將一個企業的產品或者服務與其他企業區別開來的基本功能，也就是說必須具備顯著特征，以便于消費者識別和區別。在我國，小霸王游戲機采用了著名播音員李揚配音的“哈哈! 小霸王其樂無窮”的聲音，可以算作比較早使用聲音作為顯著標記的例子。由于我國商標注冊采用申請在先原則，那么誰先申請注冊商標，誰就有在先申請權，在后申請相同近似的商標可能遭到駁回;我國實行注冊制度，那么只有注冊商標才能夠獲得法律保護。因此，對于企業的聲音商標而言，也是同樣適用在先申請原則和注冊保護的法律規定。
作為法律保護的客體，聲音商標必須符合商標法的規定，不能違反商標法的禁用條款，如國歌、軍歌等不能作為聲音商標使用;聲音商標要具有顯著特征和獨特性，能夠標明所指定的商品或者服務，并能夠與同類商品或者服務區別開來，尤其應引起人們的注意并且能夠記住聲音商標，將聲音與其使用者聯系起來;聲音商標也要避免與他人在先注冊或者使用的聲音商標構成近似。聲音商標具有不同于文字、圖形、數字、字母、顏色組合等作為客體的傳統商標，聲音商標的客體是聲音標識，通常伴隨著企業品牌的主題音樂、廣告用的短樂和品牌題材因素一起使用。聲音商標由一支很短的獨創曲調或者旋律組成，常常使用在廣告的開頭或者結尾，與可視性標識、產品介紹或者形象代言人等一起使用，來增強受眾對品牌的認知度和識別度。例如，英特爾的芯片廣告、諾基亞手機開機的短樂、摩托羅拉手機開機時響起的“Hello Moto”等，通過組合方式長期廣泛地使用，在消費者腦海中形成了獨特的畫面和印象，并且與廠家之間建立了固定的、唯一的聯系。
聲音商標體現的基本特質，就是獨特、令人難忘并且喚醒對一個品牌的印象。這些聲音標識的曲調在指定使用的產品或者服務上顯示了生命力和靈活性，而不是冷冰冰的商標，代表了豐富的產品形象和內涵，讓消費者產生認同感和愉悅感，便于企業培養品牌忠誠度，增強了市場競爭能力，這就是聲音商標的卓越價值體現。
一件優質的聲音商標包含著企業商標策略，通過商標彰顯功能、傳達企業和產品或者服務的特質，有助于提高客戶對產品或者服務的體驗，進而拉近客戶與企業或者產品服務的距離。消費者經常聽到一個愉悅的、有內涵的聲音商標，無疑會增強品牌體驗，對企業有更深層次的接觸。聲音的傳播在激發想象和愉悅的同時也傳達了品牌的精華和主旨。聲音商標可以通過使用在手機、筆記本電腦、電影、電視節目、軟件以及其他各類音頻視頻產品和電子產品上，也可以作為企業的口號共同使用音樂歌曲，傳達企業獨特的理念和品牌價值觀，例如歌手王力宏演唱的麥當勞餐廳歌曲“巴巴巴巴巴~~我就喜歡”。
提升品牌建設能力
基于聲音商標的法律屬性和特征、注冊條件和經典案例的分析和介紹，筆者認為，在當今“互聯網+”環境之下，聲音商標將顯示出作為品牌建設的適應性和競爭力。
據某項市場測試和調查顯示，人類憑借感官對外界的信息和信號的接觸和反應中，83%來自于視覺，11%來自于聽覺，6%分別來自于觸覺、嗅覺和味覺。消費者的聽覺功能同樣可以識別和區別以不同的聲音作為商標及品牌的聲音客體。那么在“互聯網+”的環境之下，比如像京東、天貓、一號店、阿里巴巴等電子商務平臺以及網店、手機APP、各類門戶網站和電視電臺節目等，展現的商品和服務林林總總，令人眼花繚亂，通過視覺上的傳統商標識別已然存在局限性，而獨特的聲音商標將彌補這一不足并提升品牌認知度，便于識別企業品牌和產品服務。
“互聯網+”已經全方位地沖擊著傳統的商業經營模式，改變著人們的生產和消費方式，甚至培養了消費習慣和時尚。各類企業包括老牌企業，在“互聯網+”的新形勢下，也在謀求變化。在“互聯網+”時代，突出的特點是信息傳播的途徑給予企業更多的選擇，如人們熟悉的BBS、社區論壇、微博、博客、微信朋友圈、微信公眾號、各類視頻、網絡直播、企業網站等自媒體以及無限的技術拓展形式;市場開發和拓展更趨向新的方式，比如“網站+微博+微信公眾號”以及企業開發的手機APP等。在此前提下，信息傳播速度超出想象的迅捷和迅猛，而且透明和清晰無障礙，一條信息通過微信朋友圈，像奧運健兒傅園慧的表情形象瞬間傳播開來。互聯網的迅速傳播也使得新熱點迅速更替，人們常說分分鐘變化，就是說新的熱點、流行的詞匯和現象不斷出現。
那么這些“互聯網+”的特點給企業創立品牌提出的要求是什么?隨著“互聯網+”時代信息傳播的快捷、迅速更新和多渠道的傳播方式，企業要創立和使用不同品牌客體，以便在紛繁復雜的市場中占據競爭優勢，那就是聲音商標和以聲音商標作為基礎的品牌。以APP為例，近年來，智能手機第三方應用軟件迅速發展，已然成為企業拓展市場和提升競爭力的手段和渠道，涉及游戲、音樂、影視、軟件開發、電子商務、家居和設計等新型企業，甚至連傳統的醫療、建材、印刷等產業也進入APP渠道。像“Hello 酷狗”(酷狗)、“卡哇依拉”(兔斯基)等使用提示音，給人留下深刻的印象，相比文字、圖形的視覺商標，更能夠標明企業的產品和服務來源。
我國聲音商標注冊和保護的依據是我國現行商標法，聲音商標的注冊和保護歷史相對較短，目前尚沒有聲音商標行政保護和侵權司法判決案例。作為商標和品牌，聲音商標與傳統商標一樣承載著企業的商譽，尤其是具有一定知名度的聲音商標。在手機APP領域，因抄襲成本低，更是侵權多發領域，據《2014年第一季移動市場調查報告》顯示，流行的、熱門的數據在APP的抄襲比例達到80%，而其中工具、財經和影片類的APP達100%。因此，在“互聯網+”時代，創立品牌更要從多方面采取法律和技術結合的綜合措施，其中之一就是聲音商標的創立、使用和保護，從而真正為企業在“互聯網+”時代實現發展提供助力。
文章標簽: 互聯網
