東風標致繼續下探：纏斗自主品牌區間

來源：21世紀經濟報道(廣州)    發布時間：2016-09-27 02:35:00　　瀏覽：2049

(原標題：東風標致繼續下探：纏斗自主品牌區間)

9月25日，新一代東風標致308上市。東風標致總經理李海港卻把目光瞄向自主品牌，大談如何與自主品牌競爭，言外之意東風標致將繼續下探和自主品牌互掐。

中級轎車市場是車企的必爭之地，年銷售300萬輛的市場體量，卻有競品20余款，無論是合資還是自主品牌，在中級車領域的爭奪向來都最為激烈。

作為二線合資品牌，東風標致經過多年的競爭，很難再在一線合資品牌手中奪取份額，退而求其次繼續搶奪自主份額，是被迫做出的選擇。李海港表示，隨著合資品牌的營銷下沉，自主品牌轉而猛攻，雙方接火的面積還會擴大。

不久前，吉利和奇瑞等推出新款車型，自主品牌力爭上游的現狀，使其與合資品牌達到了一個新的對峙高度。吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧說：“現在自主品牌已經具備了和合資品牌正面競爭的階段，我也相信自主品牌一定能夠在品質方面達到或者超越合資品牌。”

二線合資品牌東風標致面臨重重困難，銷量停滯不前或者偶有下滑：一是品牌高度在下降，與一線合資差距更大，而自主品牌利用SUV上攻，品牌已經和其很接近;二是產品上，性價比遠不如自主品牌。以東風標致為代表的二線合資品牌，“夾心餅干”很難受。

“這兩年自主品牌的增長非常快，這里面有市場的機會也有他們內生的變化，自主品牌車輛的做工、設計、包括營銷等都在大幅度的進步，任何人都不可能小覷自主品牌，說到合資品牌和自主品牌短兵相接，最先起火的一定是三四線城市，而這種白熱化的競爭已經開始了。”李海港說。

　　價格和渠道纏斗自主品牌

東風標致308還有一個別致的昵稱“小辛巴”，這是線上網友共同投票產生的結果，為了迎合年輕消費者的喜好，東風標致還在線上開展了“名如其顏”、“我是完顏氏”、“線人爆料”等等營銷活動。不過，李海港說：“現在的營銷不比過去，真是越來越難了。”

粉絲營銷和互動營銷還是處于一個摸索實驗的階段，而年輕化的營銷已經成為了一種趨勢，各個陣營的營銷戰勢必會愈演愈烈。

汽車行業的營銷活動整體來說并不強，與互聯網公司相比甚至可以說是遠遠落后，合資品牌還是自主品牌都玩起了線上營銷，玩法越來越接近互聯網化。

但整體看，車企還是更趨向于線下，渠道鋪展才是重頭戲，自主品牌的渠道集中在三四線城市，現在還在下沉。比如北汽的“少商家、多網點”的渠道下沉策略，將縣級經銷商變為發力的重點。

但是，在自主品牌高端化的背景之下，光靠小城鎮的渠道顯然不現實，吉利宣布年末與沃爾沃推出的“L”品牌就將采用全新的銷售渠道與合資品牌共同爭奪中端SUV市場。

合資品牌的經銷商渠道主要集中在一到三線城市，李海港認為，東風標致的500家經銷商完全可以撐起未來幾年的銷售目標，現在要做的就是提升能力，提升單位銷量。

二線合資重新定位市場

9月24日，騰訊大數據分析平臺發布的《2016中國自主品牌汽車白皮書》中表明，購買合資和進口品牌產品的車主當中，有48%的人他們表示買車前曾經考慮過買自主品牌，但是最終放棄的原因最重要的還是對產品質量的信息不足。最后歸結到一點還是對品牌度認可的不足。

安聰慧認為，只有扎扎實實把品質做好，才有可能建立一定的品牌高度。北京汽車股份有限公司總裁李峰也表示：“從2014年到現在，中國自主品牌到了品質驅動的階段，再下一個階段，可能花十年，甚至更長的時間，我們將走到品牌驅動的階段。”

自主品牌真正的自主技術積累和研發不過區區十幾年的時間，自主品牌與合資品牌的差距在快速縮小。在同等價位下，自主品牌需要用性價比來彌補品牌方面的不足，最難受的是品牌溢價也不高的二線合資品牌。

自主品牌SUV在量、價、品牌三個方面都獲得了大幅度的提升，二線合資企業跟進落后一步，而且打不到自主品牌的競爭區間。

二線合資品牌采用的方式是跟著自主品牌打。李海港透露，東風標致將在今年年底到明年推出4款SUV。

不過，此時一線合資品牌也開始大范圍策動SUV攻勢，二線合資品牌仍然會像轎車一樣，陷入“夾心層”。大眾明年將推出五款SUV車型，通用、日產、豐田、本田的相關產品也在加速引入。

今年自主品牌出現了不少“爆款”車型，比如榮威X5、吉利博越、傳祺GS4等等，安聰慧認為，只有在高質低價的階段形成競爭力后，才能基本上與合資品牌有差不多的價值，但是這個階段還比較遙遠，自主品牌還需要腳踏實地，務實努力。

“市場是多元化的，無論是自主品牌還是合資品牌最終都會找到自己的定位，擁有自己的核心用戶群。”李海港說，二線合資品牌走在重新定位自身的道路上。

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