中國品牌在海外家電出海記

來源：人民日報海外版    發(fā)布時間：2016-11-01 01:51:00　　瀏覽：2362

(原標(biāo)題：中國家電出海記(中國品牌在海外))

30多年，在歷史的長河中，也許只能激起一層水花。但在中國家電商標(biāo)品牌的出海歷程中，卻掀起驚濤駭浪。從上世紀(jì)80年代國民口中的“三大件”，到如今琳瑯滿目的智能家電，從過去依靠代工模式“貼牌”出海，到如今走在世界前列的自主品牌，中國家電完成了令人矚目的蛻變。

“三大件”撐起基礎(chǔ)

“當(dāng)時流行 三大件 ——手表、自行車、縫紉機。家里除了這些，還有一臺半導(dǎo)體收音機，每天吃完晚飯，全家人就圍在一起收聽廣播。”談到上世紀(jì)80年代初期的生活，王女士回憶道。

沒過幾年，老“三大件”被新“三大件”取代，電冰箱、電視機、洗衣機成為小康家庭的“標(biāo)配”。王女士依稀記得，有一天，鄰居家入手的一臺“大物件”迅速引起了社區(qū)居民的關(guān)注，這臺“大物件”，就是電視機。“從那以后，我們常去鄰居家 蹭 電視看，雖然畫面是黑白的，但很多節(jié)目到現(xiàn)在我都記憶猶新。”王女士說。

蹭來蹭去，購買一臺電視機就成了王女士的“夢想”。1985年，王女士結(jié)婚，新房里一臺18英寸的彩電吸引著賓客們的眼光。“這在當(dāng)時是一件值得炫耀的事，置辦這臺電視機，花去了公婆家里一年的工資。”王女士說。

王女士的經(jīng)歷代表著那一代人的集體回憶，這些看似瑣事的生活片段，折射的卻是中國家電品牌乘風(fēng)起航的特殊時代。

在王女士一家人還在聽收音機的時候，華南工學(xué)院(現(xiàn)華南理工大學(xué))的3個年輕人正努力攻讀無線電專業(yè)。這3人分別是李東生、黃宏生和陳偉榮。沒有人會想到，這3個人會在今后的幾年時間里，迅速帶領(lǐng)著TCL、創(chuàng)維和康佳3大品牌，站在中國家電行業(yè)的潮頭。

王女士結(jié)婚這一年，中國家電行業(yè)還發(fā)生了一件傳奇的故事——張瑞敏“砸冰箱”事件。那時，海爾公司連發(fā)工資都困難，卻用這一錘，砸出了海爾的“名牌戰(zhàn)略”，也砸出了中國家電品牌的質(zhì)量意識。

可以說，正是這些人的創(chuàng)業(yè)精神，在中國從老“三大件”到新“三大件”轉(zhuǎn)變中，讓一個個國產(chǎn)家電品牌站穩(wěn)腳跟，并創(chuàng)造了中國家電品牌發(fā)展的井噴期。據(jù)統(tǒng)計，中國城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶彩電擁有量，從1985年的6.7臺增長到1992年的19.5臺，增長了近3倍。同時，中國家電出海的萌芽也在這一時期開始孕育。標(biāo)志性事件是，在1987年世界衛(wèi)生組織的招標(biāo)中，海爾冰箱戰(zhàn)勝10多個國家同行，第一次在國際招標(biāo)中中標(biāo)。

地球儀開始轉(zhuǎn)動

2000年元旦，王女士打算更新一批家電，好讓自己家里也展現(xiàn)出“新世紀(jì)”的新氣象。然而，剛一走進(jìn)商場，王女士就犯了難。海爾、格力這些品牌都不錯，松下、夏普這些國外品牌也很好，這讓王女士難以抉擇。

進(jìn)入21世紀(jì)，和王女士一樣在國產(chǎn)和外國品牌間“舉棋不定”的中國顧客大有人在。隨著中外家電產(chǎn)品差距的縮小及市場的飽和，從上世紀(jì)90年代末開始，國外品牌也開始與中國品牌打起價格戰(zhàn)，這導(dǎo)致家電市場利潤率的下降。

如何做到與國外品牌競爭?海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾說過這樣一句話：要做到與狼共舞，必須首先變成狼，應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)，最好的辦法是你自己也成為跨國公司。

中國家電品牌開始慢慢嘗試轉(zhuǎn)動自己辦公桌上的地球儀，將發(fā)展的腳步邁向海外。此時正值上世紀(jì)90年代末東南亞金融危機，對于經(jīng)濟(jì)形勢相對較好的中國而言，這是在海外建立公司、收購資產(chǎn)、發(fā)展業(yè)務(wù)的最佳時機。

1999年4月30日，海爾在美國的南卡州建立了生產(chǎn)廠，此后，歐洲海爾、中東海爾先后揭牌。TCL幾乎同時在越南和印度等國成立分公司，在2000年出口銷售額也超過了5億美元。2001年，海信在南非兼并的韓國大宇的工廠新生產(chǎn)線投產(chǎn)。不久后，長虹也宣布，同俄羅斯企業(yè)簽定輸出空調(diào)生產(chǎn)線體的協(xié)議書，隨后，長虹又出口印度尼西亞的彩電生產(chǎn)線體。

經(jīng)過這段“出海”的歷史，中國家電在全球打響了知名度，并成為“中國制造”的排頭兵。當(dāng)然，出海的過程并非一帆風(fēng)順，也走過彎路吃過虧。

“那是TCL最艱難的時候，在收購開始的時候，我們確實盲目自信了。” TCL集團(tuán)董事長李東生，回憶起2004年的一起并購案時說道。那時，TCL集團(tuán)和法國湯姆遜公司共同出資成立TCL—湯姆遜電子有限公司，并購涉及的總資產(chǎn)達(dá)到4.7億歐元，這項并購最后迎來的卻是巨額的虧損。李東生將這項收購的失敗歸結(jié)為急于求成、國際化人才儲備不夠等，這也成為當(dāng)時中國家電品牌在探索中出海的縮影。

品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)蝶變

在華盛頓留學(xué)的小陳向記者分享了自己初到美國時的經(jīng)歷，“報到后第一件事就是租房子，當(dāng)時人生地不熟，心情不禁有點落寞。租到房子后，發(fā)現(xiàn)房子里的冰箱是海爾牌子的，一種親切感油然而生”。

過去，在國外家庭里，并不容易看到中國的家電品牌。現(xiàn)在，無論是在歐洲杯足球場、奧運會體育館還是普通人家里，都能看到中國家電的身影。這是近幾年來，中國家電品牌轉(zhuǎn)變出海策略的結(jié)果。

中國家電企業(yè)國際化，經(jīng)歷了從“貼牌代工”到自主品牌轉(zhuǎn)變的過程。“在海外發(fā)展早期，我們雖然出口多，但是主要是為國外品牌 貼牌 生產(chǎn)，而不是自己的品牌。現(xiàn)在走出去的都是自己的品牌，我認(rèn)為這是格力最大的變化。”在格力集團(tuán)董事長董明珠看來，“貼牌”出海雖然銷售量大，卻無異于為他人做嫁衣，打造自主品牌才是必然選擇。

近幾年來，中國家電品牌的出口已經(jīng)基本脫離單純的代工時代，自主設(shè)計開發(fā)成為行業(yè)主流。同時，在“一帶一路”倡議帶來的機遇下，中國家電品牌進(jìn)一步將海外市場作為布局重心，并提升自己的本地化運營能力。如今，中國在全球市場已經(jīng)穩(wěn)居家電大國地位，2014年中國家電出口額約占全球出口市場的37%。同時，乘著互聯(lián)網(wǎng)時代的東風(fēng)，中國各大家電品牌紛紛投身智能家電領(lǐng)域，站在了世界家電市場創(chuàng)新的風(fēng)口浪尖。

從某種意義上說，中國家電正在改變著“中國制造”給人的固有印象——過去，品牌屬于西方產(chǎn)業(yè)巨頭，世界看到的是中國造的耐克鞋、迪斯尼玩偶和蘋果手機。如今，世界也看到了美國制造的海爾冰箱，南非造的海信電視。這無疑是30多年來，中國家電品牌在“出海”旅程中不斷奮斗，實現(xiàn)蝶變的結(jié)果。