自主品牌處于下滑階段
來源：www.6zhiboba.com 發(fā)布時間：2014-07-10 01:30:00 瀏覽：2224
進入炎熱的7月，各個車企上半年的銷量數(shù)據(jù)正陸續(xù)出爐，排在前三的依然是南北大眾和上海通用。而在前十企業(yè)的榜單中，也出現(xiàn)了一位不速之客，那就是長安汽車(微博)。今年上半年，長安汽車以35.8萬輛的成績，躋身乘用車企的第八名。長安汽車的異軍突起，可以說是自主品牌市場份額持續(xù)下滑過程中讓人心存希望的一個閃光點。事實上，在5月自主品牌市場份額經(jīng)歷9連降之后，頹勢一時半會兒很難扭轉(zhuǎn)。如今，自主品牌的下滑，已經(jīng)成為每個月中汽協(xié)發(fā)布銷量數(shù)據(jù)時最受關(guān)注的焦點。很多業(yè)內(nèi)人士甚至悲觀地認為，自主品牌的處境可能會越來越難。
悲觀的理由看上去很充分：一是市場競爭越來越激烈。這兩年來，新車推陳出新的速度越來越快，因此，盡管整個市場的蛋糕在做大，但分到每個車型的銷量有可能不增反降;二是自主品牌向上突破的難度很大。這些年來，自主品牌全都不約而同地在做一件事情，那就是品牌力的突破。2008年，奇瑞首先提出要突破“天花板”，之后吉利、長城也紛紛轉(zhuǎn)型，但至今仍沒有成功的案例。近期，哈弗H8的停產(chǎn)，又給自主品牌高端化平添一抹陰影。
然而，在市場份額節(jié)節(jié)下滑的同時，我們也看到，以長安、奇瑞為代表的自主品牌的銷量在增長。除了長安汽車之外，今年上半年奇瑞的累計銷量為21.9萬輛，完成年初制定的“全年36萬輛、力爭40萬輛”的目標應(yīng)該沒有問題。其中，瑞虎3的單月銷量破萬，瑞虎5的單月銷量近8000輛，新產(chǎn)品的走量，說明奇瑞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，終于走上了銷量和利潤都正增長的道路。
簡單的銷售數(shù)字背后，我們還應(yīng)該看到的是，自主品牌的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在今年北京車展接受記者采訪時，奇瑞營銷公司總經(jīng)理黃華瓊表示，雖然一季度銷量仍在下降，但單車平均價格卻從2011年的5萬元增長到7.7萬元。受此影響，從3月份開始，奇瑞連續(xù)兩月實現(xiàn)盈利，年內(nèi)有可能實現(xiàn)扭虧。而吉利雖然在銷量上出現(xiàn)較大幅度下滑，但其主要原因，同樣是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。北京車展期間，吉利宣布將旗下三個單獨的品牌帝豪、全球鷹和英倫整合為單一的吉利品牌。
同樣的情況，在幾年前的奇瑞身上也出現(xiàn)過。或者可以說，正是奇瑞所走過的彎路，讓吉利銷售公司總經(jīng)理孫曉東能夠幡然醒悟，在較短的時間內(nèi)進行自我調(diào)整，盡管需要經(jīng)歷陣痛，但陣痛來得越早，傷害就越小。對于自主品牌來說，如果不能擺脫以前低質(zhì)低價的觀念和做法，遲早會把自己給做死。
第二，與提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力相比，改變營銷思路、提升營銷能力的難度更小、見效更快。一直以來，自主品牌基本上可以說沒有營銷，也根本不重視營銷。這兩年來，隨著黃華瓊、孫曉東等一批在合資企業(yè)待過的銷售老總上任，才開始改變自主品牌“輕營銷”的困境。
今年以來，吉利針對新車GX7，策劃了“海岸行”等活動;奇瑞也針對新車型舉辦了艾瑞澤7挑戰(zhàn)吉尼斯活動、挑戰(zhàn)丹麥羽球大賽和新車瑞虎3的微信上市等營銷活動，一改以前固執(zhí)的“工程師文化”;長安則緊跟時代步伐，在新媒體上保持業(yè)界和消費者的黏度，其黨委書記、副總裁朱華榮更是被稱之為“微博達人”，塑造了良好的品牌形象。
第三，從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整來看，幾大自主品牌也不再是堅守，而開始更主動的進行調(diào)整，尋求更加合理的布局。比如，吉利將重點放在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力的提升上。孫曉東認為，與合資品牌相比，吉利的銷售網(wǎng)點并不算少，已經(jīng)接近1000家，但單店的銷售數(shù)量卻少得多。因此，要提升單店能力，抓成交率，做好網(wǎng)銷，以此來尋找突破口。
黃華瓊則認為，一線城市對于品牌和產(chǎn)品力的理解其實比二三線更開放，只要產(chǎn)品好，他們接受起來會更容易。因此，隨著艾瑞澤7、瑞虎5和瑞虎3等新產(chǎn)品的推出，奇瑞在一線城市還有機會。在二三線城市，則通過區(qū)域性車展讓經(jīng)銷商形成合力，從而實現(xiàn)銷量的快速增長。此外，網(wǎng)絡(luò)布局的合理性也是關(guān)鍵，盡量減少經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗。
第四，自主品牌在新能源方面的探索和努力，或?qū)⒊蔀楦淖兠\的關(guān)鍵因素。今年前幾個月，比亞迪的銷量處于下滑趨勢，但新能源車卻連續(xù)上漲，其中，秦前4個月累計銷售3294輛，e6累計售出881輛，僅這兩款車型4個月的銷量，就已經(jīng)是去年全年的兩倍。銷量之外，比亞迪的電動車技術(shù)已經(jīng)得到越來越多消費者的認可。此外還有上汽，在新能源的普及和推廣上做著不遺余力的工作，并致力于從政策層面給予自主品牌新能源車型更多的政策支持。
可以說，以上的種種努力，都為自主品牌今后的可持續(xù)發(fā)展埋下“火種”。正所謂“星星之火、可以燎原”，雖然品質(zhì)和品牌力的提升需要漫長的時間，但目前自主品牌所面臨的政策環(huán)境和消費環(huán)境已經(jīng)越來越好。善于把握機會的企業(yè)，總能找到施展拳腳的空間。
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