自主品牌處于下滑階段

來源：www.6zhiboba.com    發布時間：2014-07-10 01:30:00　　瀏覽：2066

進入炎熱的7月，各個車企上半年的銷量數據正陸續出爐，排在前三的依然是南北大眾和上海通用。而在前十企業的榜單中，也出現了一位不速之客，那就是長安汽車(微博)。今年上半年，長安汽車以35.8萬輛的成績，躋身乘用車企的第八名。

長安汽車的異軍突起，可以說是自主品牌市場份額持續下滑過程中讓人心存希望的一個閃光點。事實上，在5月自主品牌市場份額經歷9連降之后，頹勢一時半會兒很難扭轉。如今，自主品牌的下滑，已經成為每個月中汽協發布銷量數據時最受關注的焦點。很多業內人士甚至悲觀地認為，自主品牌的處境可能會越來越難。

悲觀的理由看上去很充分：一是市場競爭越來越激烈。這兩年來，新車推陳出新的速度越來越快，因此，盡管整個市場的蛋糕在做大，但分到每個車型的銷量有可能不增反降;二是自主品牌向上突破的難度很大。這些年來，自主品牌全都不約而同地在做一件事情，那就是品牌力的突破。2008年，奇瑞首先提出要突破“天花板”，之后吉利、長城也紛紛轉型，但至今仍沒有成功的案例。近期，哈弗H8的停產，又給自主品牌高端化平添一抹陰影。

然而，在市場份額節節下滑的同時，我們也看到，以長安、奇瑞為代表的自主品牌的銷量在增長。除了長安汽車之外，今年上半年奇瑞的累計銷量為21.9萬輛，完成年初制定的“全年36萬輛、力爭40萬輛”的目標應該沒有問題。其中，瑞虎3的單月銷量破萬，瑞虎5的單月銷量近8000輛，新產品的走量，說明奇瑞在戰略轉型后，終于走上了銷量和利潤都正增長的道路。

簡單的銷售數字背后，我們還應該看到的是，自主品牌的銷售結構發生了很大的變化。在今年北京車展接受記者采訪時，奇瑞營銷公司總經理黃華瓊表示，雖然一季度銷量仍在下降，但單車平均價格卻從2011年的5萬元增長到7.7萬元。受此影響，從3月份開始，奇瑞連續兩月實現盈利，年內有可能實現扭虧。而吉利雖然在銷量上出現較大幅度下滑，但其主要原因，同樣是戰略轉型。北京車展期間，吉利宣布將旗下三個單獨的品牌帝豪、全球鷹和英倫整合為單一的吉利品牌。

同樣的情況，在幾年前的奇瑞身上也出現過。或者可以說，正是奇瑞所走過的彎路，讓吉利銷售公司總經理孫曉東能夠幡然醒悟，在較短的時間內進行自我調整，盡管需要經歷陣痛，但陣痛來得越早，傷害就越小。對于自主品牌來說，如果不能擺脫以前低質低價的觀念和做法，遲早會把自己給做死。

第二，與提升產品品質和品牌力相比，改變營銷思路、提升營銷能力的難度更小、見效更快。一直以來，自主品牌基本上可以說沒有營銷，也根本不重視營銷。這兩年來，隨著黃華瓊、孫曉東等一批在合資企業待過的銷售老總上任，才開始改變自主品牌“輕營銷”的困境。

今年以來，吉利針對新車GX7，策劃了“海岸行”等活動;奇瑞也針對新車型舉辦了艾瑞澤7挑戰吉尼斯活動、挑戰丹麥羽球大賽和新車瑞虎3的微信上市等營銷活動，一改以前固執的“工程師文化”;長安則緊跟時代步伐，在新媒體上保持業界和消費者的黏度，其黨委書記、副總裁朱華榮更是被稱之為“微博達人”，塑造了良好的品牌形象。

第三，從經銷商網絡的調整來看，幾大自主品牌也不再是堅守，而開始更主動的進行調整，尋求更加合理的布局。比如，吉利將重點放在經銷商網絡能力的提升上。孫曉東認為，與合資品牌相比，吉利的銷售網點并不算少，已經接近1000家，但單店的銷售數量卻少得多。因此，要提升單店能力，抓成交率，做好網銷，以此來尋找突破口。

黃華瓊則認為，一線城市對于品牌和產品力的理解其實比二三線更開放，只要產品好，他們接受起來會更容易。因此，隨著艾瑞澤7、瑞虎5和瑞虎3等新產品的推出，奇瑞在一線城市還有機會。在二三線城市，則通過區域性車展讓經銷商形成合力，從而實現銷量的快速增長。此外，網絡布局的合理性也是關鍵，盡量減少經銷商之間的內耗。

第四，自主品牌在新能源方面的探索和努力，或將成為改變命運的關鍵因素。今年前幾個月，比亞迪的銷量處于下滑趨勢，但新能源車卻連續上漲，其中，秦前4個月累計銷售3294輛，e6累計售出881輛，僅這兩款車型4個月的銷量，就已經是去年全年的兩倍。銷量之外，比亞迪的電動車技術已經得到越來越多消費者的認可。此外還有上汽，在新能源的普及和推廣上做著不遺余力的工作，并致力于從政策層面給予自主品牌新能源車型更多的政策支持。

可以說，以上的種種努力，都為自主品牌今后的可持續發展埋下“火種”。正所謂“星星之火、可以燎原”，雖然品質和品牌力的提升需要漫長的時間，但目前自主品牌所面臨的政策環境和消費環境已經越來越好。善于把握機會的企業，總能找到施展拳腳的空間。

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